“Fumer rend impuissant”. “Fumer provoque le cancer”.
Les paquets de cigarettes se sont couverts de messages alarmistes qui, c’est nouveau, prennent une place envahissante sur les packagings. Le gouvernement français a précédé la Commission Européenne qui va ajouter l’image au texte. Cette contre-communication a-t-elle une chance de réussir ? Les études permettent d’en douter.

Positivons : en 2002, la consommation de tabac a baissé de 3,5% en France. En 10 ans, les volumes consommés ont diminué de 14,7%. (source : Insee). Pourtant, les initiatives n’ont pas été économisées : prix multipliés par 2,5 en 10 ans, Loi Evin interdisant la publicité pour le tabac, interdiction de fumer renforcée dans les lieux publics et messages guerriers sur les paquets. Rien n’y fait ou presque. En euros courants, le marché français est passé de 10,8 milliards en 1995 à 15,1 milliards en 2002 : une hausse de 40% ! (effet prix oblige). Le plus inquiétant, c’est que seulement 2% des adolescents de 13 à 14 ans pensent que fumer, “c’est très grave” (source : TNS Sofres 2002) ; 13-14 ans, l’âge où l’on commence à fumer…

Que le tabac tue, qui ne le sait pas ? Les messages inscrits sur les paquets ont toutes les chances de viser à côté de la plaque. D’abord, le meilleur moyen de persuader un adolescent de faire quelque chose est précisément de le lui interdire. Devenu fumeur, il est devenu accro : 2 fumeurs sur 3 ont tenté d’arrêter sans y parvenir ; les autres n’ont même pas essayé… (source : Insee 2001).

Les chiffres montrent que le discours préventif actuel, moralisateur et trop abstrait, ne marche pas. Comme pour les excès de vitesse, si l’on veut réduire le nombre de fumeurs, il faut frapper là où ça fait vraiment mal. Cela signifie qu’il faut les impliquer personnellement et très concrètement. Et sur les paquets, au lieu de dire “fumer tue”, dire : “si vous n’aviez pas fumé un paquet par jour, vous auriez emmené vos enfants en vacances”.
 
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Communication & marketing direct

La communication peut se faire à travers des médias traditionnels comme la télévision, la communication par la presse, la radio et les affiches publicitaires. Quant aux médias en ligne, citons la communication Web.

Marketing Web

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