Combien vaut une marque ?

Calculer la valeur d’une marque fait désormais partie de services que proposent les cabinets de conseil en marketing. Si les méthodes diffèrent, toutes se veulent objectives et scientifiques, ce qui est tout de même à relativiser vu l’objet étudié.
Les fusions et acquisitions d’entreprises allant bon train, l’évacuation d’une marque devient un exercice, certes périlleux, mais nécessaire. Beaucoup de cabinets de conseil s’y consacrent donc, développant chacun leur propre méthode en se basant toujours sur les documents financiers publiés par l’entreprise.

Chez McKinsey, par exemple, on part du « goodwill », c’est-à-dire que l’on commence par distinguer la valeur comptable de la marque de sa valeur d’acquisition potentielle.

Chez Nomen par contre, on intègre dans les méthodes de calcul la notion de « surprofit » générée par la marque (autrement dit jusqu’à combien le consommateur est-il prêt à payer pour un produit de cette marque ?). Interbrand pour sa part, qui va jusqu’à publier un classement chiffré, tente tout d’abord d’évaluer la contribution de la marque au profit de l’entreprise lors de scénari prévisionnels.

Quelle que soit la méthode utilisée, si l’on compare les résultats de différents cabinets les estimations sont quasiment identiques (à 10% près), même si une part de subjectivité demeure forcement.
Quoi qu’il en soit, outre l’évaluation patrimoniale, les intérêts sont multiples.

En effet, un diagnostic de la marque permet, de fait, de mieux la gérer, d’estimer par exemple dans le cas d’une marque en déclin si elle vaut la peine d’être sauvée, ou de savoir sur quels leviers agir pour augmenter sa valeur. Mais on y trouve également un intérêt managérial certain, puisque connaître la valeur d’une marque c’est disposer d’autres critères que le seul chiffre d’affaire afin de suivre l’action d’une équipe marketing..